Preguntas frecuentes al empezar en contenidos

La forma más práctica de entender contenido es separarlo de la plataforma (o continente) en la que se publica algo de manera que lo que queda, ese algo, es el contenido. Si se mira desde una perspectiva de formato, pueden ser textos, fotos, vídeos… O información, comunicación, ideas…

Pero hay formas más literarias de entender el contenido si le añadimos algunos adjetivos como atractivo, interesante, útil, valioso… Y aún más intangible si pensamos en que es lo que nos acerca a nuestros clientes, lo que les vincula a nuestra marca o lo que les hace interactuar y comprar. Y es que para definir contenido también podemos decir que hay buen y mal contenido y que la calidad importa.

Lee Odden ha recopilado unas cuantas desde varias perspectivas como la experiencia del usuario o de negocio y Content Marketing Experience lo han enfocado más históricamente.

En el libro «Marketing de contenidos» me dedico por completo a repasar este concepto pero puedo darte una definición rápida de content marketing: ofrecer contenidos interesantes y útiles a tus clientes y potenciales clientes para acercarte a ellos en lugar de gritarles que compren tus productos o servicios.

En mi infografía y en el siguiente vídeo puedes encontrar sus beneficios o, en otras palabras, los motivos por los que utilizar el marketing de contenidos en tu empresa.
Extendiéndonos un poco más en esta forma de entender el contenido corporativo, otra definición de marketing de contenidos es una técnica de marketing que consiste en crear y distribuir contenido relevante y valioso para atraer a nuestro público objetivo. Como dicen en Junta42, es el arte de comunicarnos con nuestros clientes sin venderles nada ya que se basa en la creencia de que éstos recompensarán los contenidos que generemos con su lealtad, es decir, trayéndonos futuros proyectos.

En otras palabras, las de Copyblogger, el marketing de contenidos consigue atraer a clientes potenciales para convertirlos en clientes y después en clientes que repiten. ¿Cómo? Generando confianza y credibilidad y demostrando así autoridad alrededor de tu área de conocimiento, de tu sector. No es, por tanto, una estrategia a corto plazo ni una técnica de marketing que interrumpe al usuario: sigue un enfoque pull, no push como puede hacer la publicidad.

Los contenidos pueden adoptar muchas formas. El libro de estrategias del marketing de contenidos de Joe Pulizzi y Jonathan Kranz distingue hasta 42 diferentes. Pero no es necesario ocupar todos los canales para llegar a tu audiencia deseada sino encontrarla allí donde esté.

Ahora que ya sabes qué es el marketing de contenidos, tienes varias opciones:

• Preparar tu estrategia de marketing de contenidos siguiendo las recomendaciones de mi libro «Marketing de contenidos. Estrategias para atraer clientes a tu empresa«.
• Apúntate a mi newsletter semanal para seguir entendiendo qué es el marketing de contenidos y cómo puedes utilizarlo en tus estrategias de marketing: aquí tienes el formulario de alta.
• Comprueba que tu empresa necesita contenidos y si los está usando bien con mis tests automáticos.

Y si quieres que te ayude con tus contenidos, ponte en contacto conmigo.

Para saber qué es el marketing de contenidos, también hay que compararlo con otras disciplinas para darnos cuenta de qué no es porque no todo el content es content marketing:

• No es estrategia de contenidos
• No es copy
• No es promoción y ventas
• No es publicidad
• No es RRPP
• No es SMM
• No es SEO
• No es inbound marketing
• No es branded content
• No es storytelling
• No es para ni con
• …

Tienes una visión de cada uno de estos conceptos en el ebook gratuito «Contenido eres tú».

En mi infografía sobre qué es y qué no es el content marketing, puedes ver que el marketing de contenidos tiene algunos o muchos puntos en común con estos conceptos pero no son exactamente iguales. Aunque, sí, muchas veces la línea que los separa es más teórica que práctica.

Los conceptos no siempre están claros cuando se mezcla marketing y contenidos. Una preposición cambia el significado. De manera resumida:

• Marketing DE contenidos es una manera de enfocar el contenido que nos permite atraer clientes y retenerlos (objetivos éstos de marketing). Por ejemplo, si hacemos un post hablando de una noticia del sector.
• Marketing PARA contenidos es cuando hacemos una promoción para una pieza de contenido tipo ebooks, eventos, vídeos… contenido del que sacaremos algún redimiento. Por ejemplo, si hacemos un tuit con un link a una landing para descargar un ebook.
• Marketing CON contenidos es cuando creamos una pieza expresamente para promocionar nuestra empresa y pagamos por aparecer en los canales de otros personas. Por ejemplo, si el tuit anterior lo convertimos en patrocinado gracias al sistema publicitario de Twitter (publicidad nativa).

Por cierto, tampoco hay que confundir content marketing con branded content ni content strategy con content marketing solo porque compartan la palabra contenidos .

Marketing de contenidos VS estrategia de contenidos

Marketing de contenidos y estrategia de contenidos, aunque se parecen en algunos aspectos, no son lo mismo. Estos artículos que lo explican muy bien:

• The relationship between content strategy and content marketing
• Content Marketing vs. Content Strategy: How Do Their Skill Sets Compare?
• How Content Strategy and Content Marketing Are Separate But Connected
• Content marketing vs. content strategy, Bard style
• Content Strategy vs Content Marketing
• Content Roles Explained: Copywriting, Content Writing, Content Strategy

Tampoco hay que confundir marketing de contenidos con otras palabras que llevan contenidos.

Estrategia de contenidos VS estrategias de contenidos

Solo hay una S que diferencia estos conceptos pero no es lo mismo content strategy (estrategia de contenidos) que, por ejemplo, content marketing strategy (una de las posibles estrategias de uso de los contenidos).

Estrategias de contenidos (en plural) son las diferentes maneras que hay de utilizar el contenido estratégicamente. Por ejemplo: content marketing, content curation, branded content… como las que hay en el ebook «Contenido eres tú».

Los contenidos utilizan una terminología propia pero también de marketing, comunicación, periodismo… aquí tienes una lista de diccionario y glosarios para ir conociendo las palabras adecuadas.

• [CAT] Vocabulari de les xarxes socials, del màrqueting digital i del comerç electrònic del Termcat
• [ES] Diccionario de inbound marketing en 40deFiebre y en EmotionLab
• [ES] Diccionario social media en AulaCM
• [ES] Diccionario en MarketingDirecto
• [ES] Glosario de comunicación estrégica (PDF) de la Fundéu
• [ES] Glosario de Narrativa interactiva de la UOC
• [ENG] Content Marketing Glossary en Copyblogger
• [ENG] The ABCs of Content Marketing: A Glossary of Terms en HubSpot
• [ENG] Content Marketing Glossary en Curata
• [ENG] Content Strategy Glossary of Terms en MeetContent
• [ENG] The Conversion Marketing Glossary en Unbounce
• [ENG] Usability Glossary en Usability.gov
• [ENG] B2B Content Strategy and Marketing Glossary en Tendo

Si buscas diccionarios o gramáticas de alguna lengua, mira en mi lista de Twitter.

Cada empresa funciona de forma diferente pero los contenidos suelen organizarse alrededor de 3 documentos básicos:

• Estrategia de contenidos: es un documento de unas cuantas páginas en las que se da respuesta a las principales preguntas sobre los contenidos que va a publicar una empresa. Se expresan los argumentos que llevan a tomar unas decisiones y no otras de manera que suelen incluirse estadísticas y datos para poner en contexto la información.
• Plan de contenidos: es una tabla que resume visualmente la estrategia de contenidos de uno o varios canales. Cada fila equivale a una pieza de contenido y en las columnas se muestra el equivalenta a las preguntas más importantes como por qué, para quién, cómo, dónde… Mi libro «Plan de contenidos para medios sociales» te guiará por todas ellas para que completes tu propio plan en XLS.
• Calendario editorial: en este caso la información de qué y dónde publicar un contenido se muestra gráficamente según el tiempo que se quiera cubrir. Mi libro «Pilares del contenido» tiene un capítulo entero dedicado a rellenar el calendario.

Si estás empezando y quieres elegir únicamente uno, el más apropiado es el plan de contenidos porque combina la parte estratégica con la implementación. Si tu marca lleva un tiempo creando contenidos, es posible que tengas un calendario editorial pero que la estrategia haya quedado un poco más olvidada. Como siempre, cada caso es diferente.

Hay pocas empresas que dispongan de los 3 entregables porque, además, cualquier área del departamento de marketing y de comunicación puede tener sus propios documentos (plan de marketing, de medios sociales, de comunicación…) y que en ellos se mencione de alguna manera la estrategia de contenidos. La coherencia entre ellos es fundamental así que conviene tener un responsable que los coordine y se preocupe del buen uso de los contenidos en todos los ámbitos de la empresa.