Preguntas frecuentes al empezar en contenidos

El nivel de madurez de la estrategia de contenidos de una empresa mide su compromiso con los contenidos, es decir, cómo los incorpora a su día a día en cuanto a asignación de recursos económicos y humanos para sacar el máximo beneficio posible.

Hay 3 niveles de madurez: básico, intermedio y avanzado.

He preparado una serie de recursos para clarificar el concepto de madurez de la estrategia de contenidos:

• La introducción de mi libro donde se definen los niveles
• Un test online para saber al momento en qué nivel te encuentras
• Varias infografías que explican las características principales de cada nivel
• Un vídeo con los aspectos básicos de los tres niveles
• Algunos artículos que he escrito para entender mejor el concepto

Descubre cómo pasar de nivel en «Estrategia de contenidos. Técnicas para que tu empresa crezca«: crear tu web y preparar tu blog, ordenar tus objetivos, planificar tus contenidos, organizar un departamento, rentabilizar lo que publicas, optimizar tus recursos…

Si un pilar es un elemento que soporta la estructura de un edificio, un pilar del contenido es un recurso en el que toda la empresa puede apoyarse para crecer. Es un elemento que facilita que todas las áreas trabajen como una sola. Proporciona estabilidad y coherencia a todos los contenidos.

Los contenidos son pilares en los que las empresas pueden apoyarse para crecer.

Hay cinco pilares del contenido:

1. Roadmap para guiar tus contenidos
2. Buyer persona para conocer a tu audiencia
3. Guía de estilo para expresar tu personalidad
4. Calendario editorial para organizar tus contenidos
5. Programa de embajadores para implicar a tus empleados

Aprende a utilizarlos en mi libro “Pilares del contenido”.

Tener una cultura del contenido consiste en incorporarlos al día a día de la empresa, como un recurso de valor. También significa aplicar la cultura empresarial y su personalidad a todos los contenidos que se generan para darles coherencia sin importar el departamento que los hace.

A diferencia de hace unos años, cada vez hay más empresas que incorporan la gestión de contenidos en su día a día porque tienen una tienda online, actualizan su blog con regularidad, mantienen una presencia constante en redes sociales, envían notas de prensa o actualizan su catálogo de servicios cada año. Seguramente es tu caso, pero esto no significa que ya tengas una cultura del contenido. Solo implica que reconoces los contenidos como un elemento de valor para relacionarte con tus audiencias y que confías en recuperar la inversión que te supone dedicar recursos a la gestión de contenidos. Es una buena base sobre la que construir, pero hace falta algo más.

Una empresa tiene una cultura del contenido si cuenta con:

• Un responsable que represente a los contenidos.
• Una estrategia de contenidos documentada.
• La implicación de todos los trabajadores.
• Una gestión global del ciclo de vida del contenido.
• Un proceso de innovación aplicado a los contenidos.

Extracto de la introducción del libro «Cultura del contenido«, disponible en Amazon (papel y Kindle).

Algunos artículos en mi blog cubren esta pregunta tan habitual: ¿qué argumentos puedo usar para convencer a alguien de que utilizar el marketing de contenidos es una buena idea?

• Cómo vender marketing de contenidos en España, desde Barcelona
• Algunos argumentos para convencerte de que inviertas en contenidos
• La estrategia para que tu jefe invierta en marketing de contenidos

También he preparado un ebook listando los beneficios del buen uso de los contenidos.

Quizá alguna de las siguientes frases de expertos en marketing te animen a ponerte manos a la obra:

• 29 Amazing Quotes About Content Marketing
• 50 Quotes That’ll Make You a Better Content Marketer
• 25 Powerful Quotes From #INBOUND15 Speakers
• 19 Brilliant, One-Sentence Pieces of Expert Marketing Advice

Si lo que buscas es más detalle sobre la profesión de redactor de contenidos y su externalización, mira este ebook.

Cuando ya lo tengas claro, avísame.

Si después de ver los argumentos para convencerte de que el content marketing es una buena idea, aún tienes dudas, sigue leyendo porque los contenidos te permiten:

• Posicionarte y ganar reputación: publicar contenido útil tiene el efecto opuesto a la publicidad tradicional porque la gente lo puede encontrar y leer cuando están buscando información. En lugar de interrumpir, te posicionas como un recurso de confianza.
• Ser visible más tiempo: optimizando el contenido para buscadores y facilitando que sea compartido, se puede conseguir que la vida del contenido se alargue después de la publicación gracias a las recomendaciones de los usuarios.
• Encontrar tu propia voz: no puedes controlar cómo la gente reaccionará a tu contenido, pero sí puedes decidir qué publicar para transmitir tus propias ideas.
• Inspirar, entretener, motivar, gestionar expectativas, educar, dar vida a la marca…
• Y hasta 10 motivos más por los que es útil y beneficioso, seas una empresa grande o pequeña.

Si lo prefieres, puedes verlo como la solución a preguntas tan importantes como:

• ¿De qué van a hablar tus usuarios?
• ¿Qué imagen quieres transmitir en medios sociales?
• ¿Por qué no aprovecharlo si ya hay empresas utilizándolo con éxito?

Si no tienes la respuesta, la podemos encontrar juntos buscando objetivos concretos que puedes resolver con los contenidos.

Para crear la estrategia de contenidos de una empresa hay que tener en consideración cuestiones como:

• el inventario o auditoría de contenidos previos
• las otras estrategias que se están utilizando
• las personas a las que va destinada la estrategia
• la guía de estilo que seguirán los contenidos
• los canales que van a utilizarse
• el calendario editorial que se mantendrá
• los resultados que se quieren medir

En mi libro «Estrategia de contenidos» te lo cuento con mucha más profundidad para que puedas empezar tus contenidos de forma estratégica o los mejores si ya llevas un tiempo publicándolos.

Con esta información de partida, siguiendo un índice de ejemplo o una plantilla y en base al mercado y a la experiencia del content strategist, se diseña una estrategia a medida a cada empresa.

Si ya tienes una estrategia y quieres saber cómo mejorarla, utiliza mi herramienta gratuita de autodiagnóstico.

Cada empresa ha de hacer su propia estrategia de contenidos para encontrar su propia voz, tal y como explico paso a paso en «Estrategia de contenidos«.

Las plantillas ayudan a completar procesos generales, pero no sirven para diseñar una buena estrategia porque ésta ha de ser personal. Lo que sí puede serte útil son documentos que puedes rellenar con tus propias necesidades, como las que te he preparado.

Además, recopilo otras en mi Pearltrees. También tienes varios tutoriales paso a paso y más información en mis libros sobre contenidos.

Y, si aún no tienes una estrategia y antes de empezar quieres asegurarte de que los contenidos pueden ayudarte, utiliza mi herramienta gratuita de autocomprobación.

Para hacer buenos contenidos (o contenido de calidad), has de conocer en profundidad a los usuarios a los que te diriges. Con un perfil de cliente ideal o buyer persona, serás capaz de reconocer cómo es tu audiencia y qué contenidos necesita.

En mi libro «Pilares del contenido» dedico un capítulo entero a crear tu buyer persona para que así sepas qué contenidos crear para que resuenen entre tus clientes potenciales. También tendrás recomendaciones sobre el mapa de empatía y el customer journey.

En mi guía gratuita en 10 pasos dedicada a las buyer persona encontrarás las preguntas que debes hacerte y lugares donde encontrar las respuestas así como herramientas para facilitarte la creación de tus perfiles.

Además, puedes descargarte una plantilla en PPT para crear tu buyer persona.

Cada empresa funciona de forma diferente pero los contenidos suelen organizarse alrededor de 3 documentos básicos:

• Estrategia de contenidos: es un documento de unas cuantas páginas en las que se da respuesta a las principales preguntas sobre los contenidos que va a publicar una empresa. Se expresan los argumentos que llevan a tomar unas decisiones y no otras de manera que suelen incluirse estadísticas y datos para poner en contexto la información.
• Plan de contenidos: es una tabla que resume visualmente la estrategia de contenidos de uno o varios canales. Cada fila equivale a una pieza de contenido y en las columnas se muestra el equivalenta a las preguntas más importantes como por qué, para quién, cómo, dónde… Mi libro «Plan de contenidos para medios sociales» te guiará por todas ellas para que completes tu propio plan en XLS.
• Calendario editorial: en este caso la información de qué y dónde publicar un contenido se muestra gráficamente según el tiempo que se quiera cubrir. Mi libro «Pilares del contenido» tiene un capítulo entero dedicado a rellenar el calendario.

Si estás empezando y quieres elegir únicamente uno, el más apropiado es el plan de contenidos porque combina la parte estratégica con la implementación. Si tu marca lleva un tiempo creando contenidos, es posible que tengas un calendario editorial pero que la estrategia haya quedado un poco más olvidada. Como siempre, cada caso es diferente.

Hay pocas empresas que dispongan de los 3 entregables porque, además, cualquier área del departamento de marketing y de comunicación puede tener sus propios documentos (plan de marketing, de medios sociales, de comunicación…) y que en ellos se mencione de alguna manera la estrategia de contenidos. La coherencia entre ellos es fundamental así que conviene tener un responsable que los coordine y se preocupe del buen uso de los contenidos en todos los ámbitos de la empresa.

En Get a Word In explican tres beneficios de tener un manual de este tipo:

• Crea una voz única para la empresa: su última frase resume muy bien este concepto: «sé tú mismo porque el resto de personalidades ya están cogidas».
• Ajusta el posicionamiento: escribir sobre ello ayuda a fijarlo tanto interna como externamente.
• Crea buyer personas: para determinar el perfil del público objetivo.

¿Cómo hacer una Guía de estilo?

En mi libro “Pilares del contenido” dedico un capítulo enterno a la Guía de estilo. He preparado un resumen en forma de checklist.

También tienes los artículos que he publicado sobre el tema en mi blog y en los recursos recomendados.

Ejemplos de Guías de estilo corporativas

Tienes ejemplos en mi presentación «Da coherencia a tus contenidos con una Guía de estilo» y en estos enlaces.

Plantilla para Guía de estilo

En mi plantilla todo en 1 para tu estrategia de contenidos encontrarás una para tu Guía de estilo.

Un plan de contenidos es un documento práctico que traslada las decisiones de tu estrategia a un formato claro y ejecutable. Una tabla es la forma más sencilla de resumir los pasos que debe seguir el responsable de implementar la estrategia de contenidos.

Así, cada columna responde a las principales preguntas que se hace :

• Por qué se publica cada pieza
• A quién está dirigida
• Dónde se debe publicar
• De qué trata exactamente el contenido
• Qué se hará para sacarle más provecho y promocionarla
• Qué resultados se obtiene de cada contenido

Y en cada fila se va añadiendo la descripción detallada de cada pieza junto con la fecha para poder incluirla en el calendario editorial.

Cada empresa configura su plan de contenidos para redes sociales a sus necesidades. Puedes descargarte una plantilla para personalizarla y descubrir qué opciones tienes para rellenarla en mi libro «Plan de contenidos para medios sociales«.

Lo primero es tener claro por qué has de tener un documento de este tipo. Los 4 objetivos que plantea Chris Soames y que justifican dedicar cierto tiempo a crear un calendario editorial son:

• Garantiza la coherencia y la calidad de su contenido
• Alinea a las personas involucradas
• Crea un proceso para la gestión de contenidos
• Permite llevar la cuenta del trabajo hecho por cada persona

Yo añadiría que permite crear contenido a largo plazo. Puedes ver cómo funciona un calendario editorial con algunos ejemplos prácticos.

¿Necesito un (nuevo) calendario editorial?

He preparado un test de 10 preguntas que te ayudará a saber si el calendario que tienes funciona como debería. Hazlo en 1 minuto y sal de dudas.

¿Cómo hacer un calendario editorial que sea útil?

Descarga mi plantilla en XLS para crear tu calendario editorial de contenidos mensual o revisa alguna de las herramientas que hay para hacerlos.

¿Cómo relleno mi calendario editorial?

• Mi libro «Pilares del contenido» tiene un capítulo entero dedicado a rellenar el calendario.
• Con el ebook «Calendario editorial en 10 pasos» podrás crear el tuyo.

Tienes más información en los recursos recomendados, mi blog y en el tutorial de marketing de contenidos.

Quizá ya tengas un calendario editorial para este mes, pero también has de planear tus contenidos a largo plazo para tener tiempo suficiente tanto para prepararlos como para integrarlos dentro de la estrategia que ya habías marcado.

Un calendario estacional te permite planificar a largo plazo: es la herramienta perfecta para pensar más allá de qué publicar hoy porque te permite añadir a tu planificación fechas que llaman la atención de todo el mundo, de tu sector o de tu público objetivo. Basta con que añadas a tu calendario editorial esos días y los tengas en en cuenta a la hora de programar actualizaciones.

He recopilado algunos ejemplos para este año y anteriores de manera que puedas aprovechar sus propuestas de contenido. Y mi libro «Pilares del contenido» tiene un capítulo entero dedicado al calendario editorial y tienes plantillas para gestionarlo fácilmente.

Pensar a largo plazo es importante para la consecución de objetivos y para ello necesitas un buen plan de contenidos y un calendario que lo respalde adecuadamente: testéalo.

En mi libro «Estrategia de contenidos» trato en profundidad este tema. También puedes descargarte mi ebook sobre medición para contenidos en redes sociales. Además, he recopilado una serie de herramientas gratuitas de analítica social que te ayudarán a encontrar las métricas necesarias para medir tanto los contenidos individuales como el rendimiento general de tus cuentas en redes sociales.

En mi plantilla todo en 1 para tus contenidos encontrarás tablas de medición para publicaciones y para canales.

El nivel de madurez de tu estrategia de contenidos es lo que determina tu siguiente paso, es decir, la forma en que puedes sacar mejor rendimiento de tus contenidos. Primero has de saber en cuál te encuentras o, en otras palabras, cómo de importantes se consideran los contenidos en tu empresa.

En mi libro «Estrategia de contenidos» he definido 3 niveles que progresivamente aumentan tanto la complejidad como los resultados que se consiguen con las piezas de contenido publicadas en los diferentes canales corporativos:

• Nivel básico de madurez: si tu empresa aún está empezando con los contenidos, tendrás que esforzarte por superar sus reticencias y trabajar para asentar una buena base de contenidos en tu web, blog y redes sociales. En este momento, los resultados son mínimos.
• Nivel intermedio de madurez: después de establecer una presencial digital mínima, es cuando podrás enfocarte en sacar rendimiento a los contenidos que has generado. Por un lado, revisa el SEO y la persuasión de tus textos; por el otro, valora la opción de invertir en profesionales externos que aporten su experiencia para mejorar aún más lo que has hecho.
• Nivel avanzado de madurez: cuando ya creas que los contenidos son inmejorables, será momento de profundizar tanto en la psicología de tu audiencia como en la organización interna de tu empresa para optimizar la conversión. Llegados a este nivel, los resultados que se consiguen con los contenidos son altos.

Ten en cuenta que la expectativa de los resultados ha de ser realista, igual que los objetivos que se han definido para los contenidos y los métodos para mediarlos.

Además, una buena forma de empezar es con una auditoría de tus contenidos y utilizar una plantilla que te allane el camino.